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优居研究院精选文章
长期以来，门窗行业在多个区域市场呈分散状，无论是企业侧还是消费侧都没有形成规模化的市场。近几年来，随着国家发布房地产、环保政策以及消费者对家居品质要求提升，系统门窗的活跃度持续提升，影响力逐渐增强，消费市场规模逐步扩大。
在此背景下，优居研究院和红星美凯龙联合发布《2022年度中国系统门窗行业发展趋势蓝皮书》，针对系统门窗产业环境、市场机会、品牌格局、渠道生态以及企业经营策略等方面展开深入解析，为系统门窗企业的经营发展提供一些关键性的指导建议。
系统门窗行业外部市场环境
系统门窗作为整个家居建材行业的一部分，首先应该关注的是其上游房地产市场。
根据优居研究院综合整理的数据，2021年全国商品房销售面积为17.94亿平方米，是2019、2020、2021这3年当中最高。2019年到2021年这3年，整个新建商品房销售面积几乎进入平稳的状态，每年大概稳定在17亿平方米左右的水平。
2021年销售的商品房会在2022年进入交房周期，从房地产市场走势来看，基本上进入稳定发展期。随着中国的城市化进程以及居民的改善型需求，整个房地产虽然进入了后周期，但是房地产的红利依然会在。
去年的二手房市场不太好，整个二手房无论从交易的套数还是交易的面积，都呈现出下滑的态势。2021年全国二手房交易量是393万套，交易面积3.6亿平方米，是2019、2020、2021三年里最低的。
房地产逐步迈入存量房时代，二手房交易的景气度已经成为决定像北京、上海、广州、深圳这样一线核心城市及二线发达省会城市的家居市场繁荣度的重要因素。
与其相关的旧房改造，国内一二线城市老旧住房比例超过四成，按照住建部标准需要改造老旧小区将近17万个，涉及到建筑面积40亿平方米。
据住建部数据显示，2021年实际新开工城镇老旧小区改造5.56万个，量非常大。系统门窗作为家居销售流量入口，旧房改造市场带来的换窗需求巨大。
产业环境——2022年预判
随着国家鼓励大消费领域的发展，居住消费是最重要的项目之一，事关民生和经济发展。政策方面，在经历2021年最为严厉的调控之后，接下来有望走向适度宽松。
在遵循“房住不炒”的大前提下，2022年房地产行业，无论是新房，还是二手房，行业宽松度和市场景气度都会比2021年要好。
总体来看，房地产步入存量市场，家装家居消费步入改善性居住消费为主的新市场阶段，系统门窗作为家装消费入口，是大家居行业的蓝海品类，市场机会巨大！
2022年家居行业将面临五大挑战
1
新房入市量减少
2
二手房交易在2021年遇冷情况下，2022年能否回暖尚未可知
3
原材料及用工涨价
4
新冠疫情偶发
5
居民消费动力不足
系统门窗品类机遇
第一，绿色低碳、节能环保是建筑大趋势。系统门窗的节能、绿色、低碳环保功能能够形成鲜明的行业壁垒。
第二，消费升级客群对品质居住的需求。现在家装消费不限于窗户基本使用功能，如今，视觉、颜值均需提升，隔音、静音、防风、防水功能性也需增强。
第三，存量房、二手房时代为门窗行业带来巨大发展空间。
第四，定制门窗制造及服务门槛较高。做系统门窗品类比全屋定制门槛高，产品复杂度、终端运营难度、服务交付及安装难度全面升级，柜类定制实现了数字化、信息化、自动化，大部分都是标准化的，但系统门窗是100%非标定制，所以系统门窗既有机遇又有门槛，已经进入行业并且占据领先的头部企业，优势会非常明显。
系统门窗市场机会
1
新建商品房、写字楼、商业空间的绿色低碳门窗
2
存量房市场、老房装修、改善性居住消费升级
系统门窗行业市场地图
系统门窗行业对品牌而言，整个市场拓展需要聚焦，我认为主要是有3个方向，首先是三大经济圈：第一，华东市场，以江浙沪为代表；第二，以广深为代表的珠三角，粤港澳大湾区；第三个以北京为代表的首都经济圈。其次是国家级中心城市，目前，国家级中心城市有十几个，例如郑州、重庆、成都、武汉、长沙、杭州、南京这些新一线城市。另外是省会城市、地级市。全国百强县也是系统门窗的主要地图，窗企一定要根据城市经济发展水平、房地产开发周期及消费能力选择市场。
系统门窗整个市场布局基本策略：围绕三个经济带，锁定百强县。
系统门窗用户洞察
年轻化的消费群体成为市场主流，主要为80后、90后；
收入水平相对较高，大多属于新中产阶级；
大多数有良好的教育背景，注重品质生活。
系统门窗要根据不同的人群在品牌、产品方向上去匹配，需要更加时尚化、年轻化、高品质，不能停留在功能性层面，这个是我们从用户端洞察的分析，也给很多企业带来启发，未来品牌、产品到底要往哪一个方向走？
系统门窗品牌格局
据优居研究院调研，目前，系统门窗行业只讲零售端，营收超过10亿的窗企有2家，超过5亿的有5家，2亿以上大概10家左右，此外更多的是一两个亿规模的企业，基本还处于成长阶段。我认为，企业营收达到两个亿才能拿到系统门窗行业的门票。
系统门窗行业渠道生态
（一）系统门窗产品重体验、重服务、还需要品牌背书，线下主流的家居商场是主流渠道；像红星美凯龙这样的商场是系统门窗销售的主战场，近两年，红星美凯龙在积极打造一号店9大品类主题运营馆，其中就有系统门窗馆，大家发现头部品牌都比较重视红星美凯龙一号店，也非常重视系统门窗在品类里的位置，这一点很重要，大家抓到了本质。
（二）线上主要为品牌和流量逻辑，线上线下结合020模式是门窗主流方向。
（三）定位零售的系统门窗品牌慎做工程渠道业务。
总结来讲，系统门窗行业渠道生态首先需在前端抓渠道矛盾，绑定主流渠道，在渠道玩法上要做战略级投入；其次，线上更多是品牌的逻辑和引流的逻辑；最后，慎做工程业务。
门窗企业定位策略
首先我认为门窗企业走中高端定位的品牌路线，更具有发展确定性。
2018年之前系统门窗这个行业基本上没有品牌。但是到今天必须要走向品牌性的逻辑，因为消费者在变化，消费能力在提升，对品质的要求也在提升。在行业爆发初期，品牌定位中高端建立品牌势能，对于日后进行品类扩张、下沉降维打击都很有好处，维升不起来怎么降？
门窗企业关键能力
第一、产品力，企业要做好产品，品质高、价格好才是好产品。
第二、渠道布局，企业一定要抓住品类风口，尽快布局主流的渠道和市场。
第三、服务体系，提升对经销商的要求。
第四、营销力度。
第五、组织能力。
门窗企业经营策略
1
营销体系要加速向互联网化与数字化转型。
2
产品力是根本，加大投入产品研发与创新，企业需要在研发和创新方面不断进步。
3
打造线上线下协同、厂商一体化的新零售模式。因为我们行业要跟经销商做分工，定制产品需要工厂与经销商高度协同。
经销商的经营策略
1
好品牌是稀缺资源，选择大于努力，选择好的品牌加盟，跟着品牌不断成长，持续赚钱。今天，门窗行业千军万马过独木桥，所以一定要选择好品牌，选头部品牌，起码要选择拿到两亿门票的系统门窗企业加盟才有未来。
2
经销商要相信一个城市可以做大、相信品类专业化运作的优势与巨大的成长空间。
经销商的核心能力
经销商核心能力的构建主要是两方面，一方面是公司化运营，这十分考验经销商团队的分权、分利；另外一方面是经销商做好服务力构建，设计、送货、安装都很重要。目前这个阶段，渠道和营销的重要性无法忽视，同时，我建议提升经销商服务能力，大家都知道口碑的重要性。总结来讲，所有招到的流量都是一时的，只有真正的好产品、好服务、好口碑才是生意的来源。
企业16字发展方针
第一、品牌向上，企业做中高端品牌定位，不断拉升品牌；
第二、营销向下，营销要务实，有全国能力的全国营销要有一盘棋思维，如果深耕某一个区域，要把区域市场精细化运作，打透；
第三、渠道深耕，尽快实现线下布局；
第四、机制领先，推进职业化、专业化，引进优秀人才。
最后，希望系统门窗企业，能够抓住风口、大胆布局、赢占先机！
在行业快速发展时不可以保守，虽然行业是马拉松刚开始跑前10公里，但是抢占先机很重要，位置领先才能够给企业带来资源性优势和行业信心。
祝愿有梦想、有理想、有追求的系统门窗企业能够抢占先机，赢取财富！
关于作者
张永志
优居副总裁、优居研究院院长、优居新媒体总编辑，资深媒体人、策划人，企业战略及品牌营销观察家；10余年跟踪100+品牌企业成长历程，专注家居企业商业模式转型升级研究与传统企业互联网化及全渠道营销。
