对于市场来说，无论是品牌还是产品的更新迭代都不会有一个明显的分界线，更不会像新年交接一样充满仪式感，有些趋势可能要持续数年到数十年之久，例如更清晰的配料、低油低糖、更健康的代糖等。

但是也可以看出，很多变化正在潜移默化中发生。

我们在观望2025年趋势的时候，也思考了一个问题：烘焙为什么可以在日本轻易地流行起来？其实很大部分是历史原因。在二战后，美国小麦援助计划（如学校午餐政策）推动面包不仅成为当时人们的主粮，也成为当时还是日本孩子们的日常主食之一。而童年的记忆和童年养成的口味可以深刻的影响人的一生，这才是日本烘焙行业可以发展起来的基础。

但是日本对西方文化的吸收并非简单模仿，而是结合本土口味进行改良，即使在西式烘焙如此深刻的影响下，依然打造了属于本土的经典品类，例如红豆面包、咖喱面包、年轮蛋糕等，成功将烘焙产品融入传统饮食体系。

而中国受西式烘焙影响要浅得多，也晚得多。在丰富的“中式饮食”体系影响下，烘焙食品注定难以取代传统食品成为主流。

但是近些年烘焙市场又的确在大幅度的增长。那么增长点在哪里呢？其实，中国烘焙市场或许已经开始进入转型，如果用几个词概括，大概就是：口味口感满足、情绪价值满足、便捷需求满足。

从日本的烘焙发展史我们可以看出来：无论怎样的新品类食物，最终还是要以当地的风味作为呈现。

中国的烘焙也是一样，近两年消费者对“熟悉的陌生感”需求上升——既要一点西式的新奇，也要中式的文化认同。“新中式糕点”的风虽然吹过了，但是“新中式烘焙”的路还任重而道远。在我们采访的数百位主理人和店铺品牌中，有大部分吸睛或者特色的产品都是采用了中西结合的方式取得成功。

本土风味革新的方向有两个。

一是选用本土优质原产原材料。例如川渝的柠檬、贵州的刺梨、西藏的青稞、两广的荔枝，福建的海鲜，江浙的绿茶...对熟悉的原料用不同的技法进行搭配的烘烤，原料溯源强化信任，用地域引起消费者的感情和认同。年轻人通过“打卡地域特色”表达生活方式，而非单纯追求食物满足。

二是对国外烘焙产品进行本土化改良。中国消费者其实对好吃的“异域风情”接受度颇高，但需降低甜度、增强口感层次。追求新鲜感，但拒绝“纯西式”。包括法国雷诺特在内的全球知名高端甜品店在中国市场屡战屡败就是很好的反面案例。

而什么是成功的融合？例如日式紫薯泥+中式咸蛋黄、芝士+咸蛋黄、花椒+巧克力、桂花+乌龙茶、奶油+豆乳等则在市场大行其道。据数据显示，2023年韩国品牌巴黎贝甜在华销售额40%来自改良款，盒马的斑斓椰香千层卷以小众风味搭配出圈，小红书笔记中“不齁甜”关键词提及率占评测笔记的43%。这些都是较为成功的正面案例。

现在所有的品牌都在聊情绪价值，聊得多了，就显得不怀好意了。仿佛提到情绪价值，就约等于要准备提价了。

“就老老实实做好产品不行吗？”

在未来的市场中，或许还真不行。情绪价值虽然老生常谈，也的确成为了现代零售市场中不可缺少的环节。

价格-情绪价值=购买决策难度。

也就是同样的价格，情绪价值高了，就容易做购买决策。情绪价值能够让消费者与品牌产生深层次的情感连接，从而提升品牌忠诚度，甚至激发反复购买行为，这就是“成瘾性创新”。

具体到烘焙行业来说，消费者的情绪价值来源有两种，一是产品本身给予顾客的幸福感和满足感，二是消费场景给予顾客的幸福感和满足感。

• 复合口感刺激多巴胺

单一甜味易疲劳，特别是在中国消费者普遍对糖的需求度都并不高的情况下，“咸甜辣酸”复合风味在2024年已经表现强劲，而且从口味来说也更刺激多巴胺分泌。据市场数据统计，2023年咸甜口味烘焙品客单价较传统甜味高20-30%。

例如冰山熔岩巧克力，85%黑巧+海盐焦糖层，苦甜比6:4，既有风味层次，也降低负罪感。

• 从“单一选择”到“共创体验”

而个性化和定制化的next level则体现在“共创”。例如馅料、果肉比例的可调整，甜度的可调整，联名跨界定制、地域文化定制等。

品牌还可以设计定期定制的烘焙订阅盒（例如每月、每季度的“烘焙心愿盒”）。消费者可以根据自己的偏好选择不同的主题盒子，如“健康低糖系列”、“节日限定系列”、“家庭聚会系列”等，每个订阅盒内的产品都能够根据消费者的历史选择和口味进行调整，给消费者带来惊喜与满足感。

• 从品牌叙事到顾客叙事

其实我们收到过很多烘焙师们的吐槽：现在的烘焙品牌，就会讲故事。

只会讲故事当然是不行的，但是在产品水平同样在线的基础上，谁能走的更远，确实取决于谁的品牌故事讲的更好。

品牌故事需要场景化表达，例如推出与家庭聚会、朋友聚餐、情侣约会等不同场合相关的烘焙产品和品牌故事，帮助消费者在不同的生活情境中找到与品牌的情感共鸣。通过这样的方式，品牌能够与消费者建立多维度的情感联系。

但更真实更动人的永远是“顾客叙事”。品牌不仅可以邀请消费者分享与产品的故事，还可以鼓励他们共同参与新产品的创作或命名。不仅加深消费者对品牌的信任和忠诚度，由顾客讲出来的夸赞也更加吸引人。

• 从“节日限定”到“日常仪式感”

这才是真正的“产品升级”，是现代消费者越来越看重日常生活中的仪式感所驱动的趋势。不是只有节日的产品才值得被赋予意义，生活中的“小确幸”也同样让人满足。

例如一些烘焙品牌推出“每周X小确幸”的固定产品，品牌也可以通过设定“月度心情款”或“季节感官系列”，如春季的樱花系列等，让消费者在日常生活中都能感受到品牌的存在和温暖。或者打造“城市记忆”系列，例如成都麻辣可颂、西安肉夹馍恰巴塔等，将产品与城市记忆或者故事绑定来赋予更多意义。

烘焙销售额的提升的关键方式就是不断地扩大消费场景。除了早餐、午餐，还有下午茶、朋友聚餐、休闲时间、野餐...

烘焙店的目标，不应该仅仅包括餐食，还要包括零食赛道这个星辰大海。让消费者在任何想要解馋的时间，都可以把烘焙食品排在第一梯队。

2024年，全球最大烘焙企业宾堡进军零食圈，这种头部企业的大动作或许已经可以一定程度上代表未来的趋势。

其实在这方面，除了连锁品牌，很多特色烘焙店也在发力，例如可颂薯条，麻辣丹麦，碱水面包丁等，包括各种小包装、N拼包装、单个包装等，目前都越来越多的出现在烘焙店的橱窗里。

健康烘焙已经成为整个行业的底色，然而不得不说，市场对于健康烘焙的探索仍待加深，最主要的表现就是——真正健康的烘焙产品，它真不好吃啊！

消费者的需求既要控糖控脂，又拒绝“吃草式体验”。干巴面包倒是很健康，但是叫好不叫座，始终在小部分消费群体中流通。数据统计2023年低GI烘焙品销售额增长67%，但差评中“口感差”仍占45%。

所以2025年的趋势风向中，在健康养生的基础上，提高口感风味是各大品牌内卷的方向。

烘焙品牌可以通过场景化健康捆绑、浓郁的风味掩盖/碰撞等方式来实现。

总的来说，2025年流行会有一些共性：

消费者主权崛起：从“教育市场”转向“用户需求定义产品”，而“教育市场”或者“盲从市场”的店铺也必然难以走得更远。

特色即竞争力：文化共鸣比猎奇更重要，地域食材、城市风味，个性化搭配...谁找到了更加在地化的路线，也就拿到了快速发展的入场券。

情绪价值＞功能价值：即便健康品类，也需通过风味设计等方式提供愉悦感。

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