个人护理用品行业是为满足个体健康、卫生、美容及舒适需求，提供相关产品与服务的综合性产业，旨在清洁身体、促进生理健康、改善外在形象并提升生活质量。该行业涵盖护肤、美容护理、口腔护理、个人清洁护理、健康护理以及女性护理、男性护理等细分领域。全球个人护理用品市场规模庞大，中国拥有全球规模最大的市场，也形成了主要的产业集聚区和出口基地。未来应从深化“产学研用”融合，强化品牌建设与差异化定位，构建“内容驱动+跨境DTC”的品牌出海新通路等方面进一步提升我国个人护理用品行业的发展空间和潜力。
全球个人护理用品市场持续增长。Mordor Intelligence数据显示，全球美妆和个人护理行业在2025年至2030年间预计呈现较快增长，年均复合增长率（CAGR）为5.11%，市场规模预计将从2025年的6052.3亿美元增长至2030年的7763.5亿美元。按产品类型划分，2024年个人护理产品占据市场总规模的88.45%，预计到2030年将以5.88%的复合年增长率持续增长，其他类型为化妆品/彩妆产品。在品类结构方面，2024年大众产品占据72.34%的市场份额，高端产品则呈现更快增长势头，到2030年其复合年增长率预计为6.45%。从成分类型看，传统/合成配方在2024年以71.34%的市场占比保持主导地位；而天然/有机成分产品正加速发展，预计到2030年将以6.88%的复合年增长率推进。在分销渠道上，专业店于2024年以32.43%的收入份额领先；在线零售渠道增长最为迅速，预计到2030年复合年增长率可达7.98%。按地理区域分析，亚太地区在2024年占据全球35.34%的市场份额，并将以7.46%的复合年增长率保持全球增长最快地区的地位。中国美妆与个人护理市场总体规模庞大，且已成为全球最大的市场。当前，行业已进入相对稳定的“增长平台期”。根据Statista 2025年2月发布的数据，中国美妆和个人护理行业市场规模（按营收计）已从2018年的542.3亿美元增长至2024年的694.1亿美元，其间年均复合增长率（CAGR）为4.2%。预计2025年市场规模将达724.1亿美元，2024年至2030年间将以3.8%的年均增速持续发展，至2030年市场规模预计增至867.2亿美元。从细分市场结构来看，个人护理是规模最大的领域，其2025年市场规模预计为306.5亿美元。此外，化妆品与护肤品市场表现突出：化妆品市场自2024年起预计将以5.0%的年均复合增长率实现显著扩张；护肤品市场则保持稳健增长态势，预计年均复合增长率为4.1%。尽管整体增速有所放缓，中国美妆市场依然展现出较强的韧性与持续发展的潜力。
表1 中国2018-2030年美妆和个人护理行业市场规模
2、企业分布呈现出显著的“东强西弱”区域特征
截至2025年10月中旬，全国相关企业数量已超7.7万家，其中批发和零售业占比高达87.0%，化学原料制造业占13.0%，反映出以流通环节为主导的产业格局。从地域分布看，行业高度集中于经济发达及产业集聚区域。广东省以23,856家企业数量居全国首位；湖北省紧随其后，拥有16,611家企业，产业集聚效应明显。浙江、上海、山东等东部沿海地区亦形成重要企业集群，而湖南、四川、安徽等中西部省份虽有一定布局，但整体规模相对较小。天眼查显示，企业生命周期各段落差显著。初创期（≤3年）39235家，借电商与社媒以爆品快迭代迅速起量，但存活率低；关键转型期（3–5年）10796家，供应链、复购与盈利模型受考验，淘汰率最高；成长期（5–10年）17557家，渠道、用户或细分品类优势已立，品牌效应初显；成熟期（10年）9704家，以护肤为主，凭成分与技术壁垒形成强抗风险能力。行业高进入、高退出，新品牌需由早期营销驱动转向技术与品牌力驱动，方能跨越周期实现可持续的增长。2024年中国美妆市场细分趋势明显，基础功效类产品占据主导地位。探迹大数据研究院数据显示，保湿类产品品牌数量达5.6万家，占比34.5%，因其使用频率高、需求稳定，成为市场核心品类；清洁类品牌数量为3.1万家，占比19%，体现了基础护理的广泛需求。这两类产品因成本较低且利润空间较好，吸引众多品牌布局。与此同时，芳香、紧致、舒缓等细分领域的品牌集中度持续提升，反映出市场向专业化、精细化发展的趋势，品牌通过深耕特定功能赛道，更好地满足消费者多样化的需求。近年来，中国化妆品通过产业园的打造已经基本形成了几大集群，呈现出百花齐放之势，以上海市的“东方美谷”、浙江省湖州市的“美妆小镇”、广东省广州市的“白云美湾”等产业集聚区和出口基地为代表。一是上海市奉贤区“东方美谷”。东方美谷已经形成美妆产业覆盖原料、包材、生产销售、品牌运营的完整产业链，绝大部分的化妆品原料和包材就近可寻，就地可用。中国美妆品牌TOP100中，奉贤占据10席。国产新锐品牌TOP50中占据8席。2025年1-9月，东方美谷化妆品的出口额达到12亿元，同比增长11.7%，其中9月单月出口飙升至1.8亿元，同比增长86.2%，创下年内单月增速的最高纪录。二是广东省广州市的“白云美湾”。广州美妆和个人护理产业出海步伐明显加速。海关总署数据显示，2025年1—10月广东美妆和个人护理出口总额达134亿元，同比增长21.8%。其中，白云区美妆和个人护理出口额达33.3亿元，“出海”步伐不断加快。广州化妆品企业在东南亚、欧洲、中东、北美等市场纷纷布局，比如环亚在澳大利亚建立化妆品生产基地，雪蕾在迪拜和巴西设立分公司，诗妃的产品远销欧美、中东、东南亚等国家和地区，具有岭南特色、中国韵味、国际气派的时尚精品赢得海内外消费者的认同与喜爱。三是浙江湖州“中国美妆小镇”。作为浙江省化妆品产业核心承载区，2025年上半年，小镇企业出口额达1.82亿元，同比增长65.5%。园区内企业生产线满负荷运转，订单已排期至年底及春节前，护手霜、清洁及婴童洗护等产品日产量可观，主要销往中东、美国等海外市场。该集聚区已吸引300余家企业入驻，2024年工业总产值突破百亿元，成为国内重要的化妆品产业中心之一。6、市场竞争格局正经历结构性重构，呈现本土品牌崛起与国际品牌深耕并行的态势本土品牌凭借对消费需求的敏锐洞察、灵活营销及持续研发投入，市场份额从2023年的40%提升至2025年的45%，并在细分赛道与高端市场逐步突破。国际品牌则通过深化本土化策略、加码高端产品线与前沿技术应用巩固市场地位。例如，借助AI辅助配方开发、在华设立研发中心等方式，以更贴近本土需求的产品提升竞争力。市场竞争推动行业整合加速，2025年并购案例同比增长30%，预计未来市场集中度将持续提升。在监管趋严与成本压力下，部分中小企业面临退出，而头部企业通过收并购进一步增强实力。与此同时，长尾市场中大量新兴品牌仍保持动态更迭，持续为行业注入创新活力，形成“集中度提升”与“尾部活跃”并存的竞争生态。7、个护行业渠道深度变革，全域融合与体验升级成为发展主线线上渠道已占据主导，2025年线上销售占比超60%，直播电商渗透率达43.2%，内容平台通过“短视频+直播”模式成为增长新引擎。线下渠道则通过AR肌肤检测、场景化体验店等数字化改造实现价值重塑，2025年线下体验店客流回升28.6%，专业服务与即时体验构成其核心优势。营销模式向内容共创与情感连接转型。传统硬广效果减弱，虚拟代言、元宇宙卖场等数字化手段推动消费决策更依赖社交互动与情感共鸣。品牌通过定制化产品与沉浸式体验，强化与消费者的情感绑定。私域运营与DTC模式日趋重要。品牌借助用户数据构建精准画像，通过AI分析提升复购率与客户生命周期价值。随着第三方Cookie退场，第一方数据战略价值凸显，推动品牌加速布局私域，实现从流量运营到用户深度运营的转变。
1、“美与身心”驱动妆护市场演变
在健康生活与悦己趋势推动下，消费者对“美”的追求正从面部延伸至全身护理与感官体验，推动市场向多元化、整体化发展。2025年上半年小红书数据显示，彩妆、护肤与个护笔记占比分别为46.7%、28.8%和24.5%，其中美甲、护发、香氛与手部护理等细分内容增长显著。以“#妆越淡人越美”为代表的自然妆效话题浏览量过亿，“自然、通透、低负担”成为主流审美导向，带动无粉底裸妆流行。同时，“#浴室好物”等话题关注度高涨，反映消费者在清洁护理基础上，日益重视沐浴场景中的疗愈体验与美学价值，完成从功能满足到身心放松的全面升级。2024年护肤品市场中，300元以下产品占据主导地位，其中100-300元价格段占比接近30%；千元以上高端产品占有率超过16%。值得注意的是，300-500元中端价格段规模占比提升1.8%，显示该区间产品因兼具品质与性价比更受青睐；而500元以上高端产品与100元以下超低价产品份额则双双呈现萎缩态势。彩妆市场同样呈现价格敏感特征，100元以下产品以近48%的份额占据主导，100-300元区间占比超27%，且低价位段市场规模进一步扩张0.7%，进一步印证了高性价比产品在当前市场中的主流地位。3、从化学合成到自然提取，化妆品新原料呈现多元化发展趋势随着行业对新原料认知的加深以及国家与地方政策支持，企业研发投入持续增加，推动了领域内的创新活力。监管体系的完善进一步促进了原料创新，并凸显出天然与生物技术成分的发展趋势。自2021年《化妆品监督管理条例》实施以来，新原料实行注册与备案分类管理，监管效率不断提升。截至2025年上半年，已完成注册或备案的新原料共计272个，其中国产原料占比达82%。备案数量从2021年的6个快速增长至2025年上半年的80个，反映出市场对新原料的强劲需求。从原料结构看，化学合成原料（含聚合物）仍居主导地位，累计备案122个，在功效提升与肤感优化中发挥着重要作用。同时，植物提取物、生物活性肽及发酵产物等天然与生物技术类成分增长显著，备案量逐年快速上升，体现了行业向绿色、温和及生物活性成分类发展的明确趋势。4、可持续发展正从概念落地为个护行业的核心实践，绿色转型成为产业新标杆环保包装加速普及，2025年超过60%的品牌推出相关产品，生物可降解包装渗透率从2024年的12%快速提升至29%。可替换设计减少塑料用量约32%，生物降解面膜基材成本已降至传统材料的1.2倍。政策层面，欧盟碳边境调节机制等推动企业完善ESG体系，国内再生塑料产能提升也助力包装成本降低。天然与绿色成分成为产品主流方向。绿色供应链与全生命周期碳管理构建起头部企业的竞争壁垒。在“双碳”目标推动下，产业链碳足迹追溯体系逐步建立，促使企业优化从原料到物流的全环节与流程。环保、清洁、对社会有益的产品日益受到消费者青睐，表明可持续性已成为影响购买决策与品牌长期价值的关键因素。
1、深化“产学研用”融合，推动技术创新与成分突破
加强天然与生物活性成分研发，顺应行业从化学合成向天然提取转变的趋势，加大对植物提取物、生物活性肽、发酵产物等绿色成分的研发投入，构建技术壁垒。推动新原料备案与应用转化，利用国内新原料备案政策红利，鼓励企业申报具有自主知识产权的原料，推动其在高功效、温和型产品中的规模化应用。支持建设行业共性技术平台，依托“东方美谷”“白云美湾”等产业集聚区，联合高校、科研院所共建研发中心，聚焦配方优化、功效评价、绿色工艺等关键环节。推动本土品牌向高端化与专业化发展，鼓励本土企业在细分赛道（如敏感肌护理、男士理容、银发护理等）深耕，打造具有技术含量和情感连接的品牌故事。加强文化赋能与国潮创新，结合中国传统文化、地域特色开发产品，增强品牌辨识度与文化自信，助力出海。支持品牌出海与国际化布局，借鉴环亚、雪蕾等企业经验，鼓励品牌在东南亚、中东、欧美等目标市场设立研发、生产或营销中心，实现本地化运营。突破传统贸易出口模式，借助数字化内容与直达消费者（DTC）渠道，建立海外用户对中国品牌的直接认知与信任。与海外本土KOL、美妆博主、护肤专家合作，通过本土化内容营销（如测评、教程、成分科普）传递产品功效与品牌故事，尤其突出中国成分（如中草药、发酵技术）的独特性。鼓励品牌在TikTok Shop、亚马逊、本地电商平台开展跨境直播与店铺运营，建立官方DTC渠道，积累第一方用户数据，逐步构建海外私域流量池。针对不同市场设计灵活的产品组合与定价策略，如在东南亚主打高性价比基础护理，在欧美市场侧重高端成分类产品，并通过限量版、联名款提升品牌热度。1.Mordor Intelligence，《美容和个人护理产品市场规模及趋势报告，2030年》。2.毕马威，《“颜”值经济新篇章 2025年中国美妆市场行业报告》。3.智研咨询发布，《中国个人护理行业市场全景调研及投资前景研判报告》。4.新华网，《向新而行美力共生2025东方美谷国际化妆品大会启幕》，2025-11-29.5.大洋网，《把握产业前沿“脉动”！2024广州化妆品产业白皮书发布》，2024-12-17.6.和讯财经，《湖州美妆小镇临近消费旺季产销两旺，2025年上半年出口额大增》。
编辑：程婷婷
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