9月份，第22届中国—东盟博览会框架下的品牌文化出海交流会成功举办。这场以“破圈·跨海：中国品牌文化走进全球”为主题的盛会，汇聚了游戏、新消费、短剧、资本等领域的数百位行业领袖与专家，共同探讨中国文化在全球市场的创新路径与未来机遇。

▎文化出海：从“产品附庸”到“价值主角”

过去二十年，中国企业的全球化叙事多围绕价格、供应链与速度展开，但如今，文化正从商品“外壳”跃升为出海链路的核心。数据统计，2025年上半年，中国自研游戏海外收入超95亿美元，增速达11%；短剧应用全球内购收入达7亿美元，是2024年的4倍；新消费品牌如蜜雪冰城、名创优品通过本地化运营，在东南亚市场掀起“中国风潮”。这一转变的背后，是中国品牌对“文化认同”的深度挖掘。游戏厂商为印尼玩家设计符合宗教背景的角色，将泰国神话融入剧情；短剧《Kaisar Pulang ke Desa》通过印尼乡村文化背景引发情感共鸣；蜜雪冰城的“雪王”在泰国换上当地服饰巡游，名创优品在开斋节推出主题产品……这些案例证明，文化输出不再是单向传播，而是通过“本地语言”与全球用户对话的双向融合。

▎新兴市场崛起：东南亚成文化出海“试验田”

交流会上，多个新型出海领域的实践数据揭示了东南亚市场的战略价值。在游戏行业，中国游戏在东南亚的渗透率持续攀升，2025年新兴市场收入占比超40%，本地化运营成为关键。短剧产业在东南亚发展火热，印尼、菲律宾、越南贡献了全球短剧内购收入的60%，进一步推动短剧有电影级画质与专业内容制作升级。餐饮服务方面，因地制宜推动新品牌消费，扩大出口额和市场规模。2023年中国对东南亚食品出口额达200亿元，餐饮市场规模预计2029年增至3490亿美元。霸王茶姬在马来西亚门店将突破200家，海底捞、霸王茶姬、小米等品牌通过“直营+加盟”模式快速扩张。

▎政策与资源：构建出海生态“基础设施”

为助力品牌深耕东南亚，交流会聚焦新能源汽车、跨境电商、生物医药等高增长赛道，同步发布多项重磅举措：设立越南、柬埔寨、马来西亚分中心，推动政策互认与资源对接。发布《2025中国品牌出海东盟标杆50》榜单，涵盖新能源汽车、家电等领域，总结成功经验。启动“9S服务平台”，提供消费洞察、品牌管理、法律合规等全周期支持，解决企业“水土不服”痛点。

交流会尾声，国际品牌科学院理事长邱建新指出：“品牌出海是文化、理念与价值观的深度交融，需5—10年战略准备。”从南宁到雅加达，从短剧热潮到AI革命，中国文化出海的征程已从“破圈”迈向“跨海”。在这场没有终点的马拉松中，中国品牌正以创新为帆、文化为舵，驶向更广阔的星辰大海。

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