如果说进博会是“全球好货的橱窗”，那么2025年的进博会，正在成为“全球品牌布局中国生意版图”的新起点。
第八届中国国际进口博览会于11月5日至10日在上海国家会展中心举办。作为全球首个以“进口”为主题的国家级展会，今年的进博会再度刷新规模纪录：来自155个国家和地区的4100多家企业参展，其中世界500强和行业龙头企业达290家，展览总面积超过43万平方米。
与往年相比，今年的进博会早已不仅是“看新品、签订单”的传统贸易盛会，而更像一场全球品牌的中国市场试验场，展台成为品牌讲述故事、测试消费反应、捕捉用户共鸣的前线。
每年进博会都是洞察中国消费趋势的绝佳窗口。今年，TopDigital如期走进进博会现场，在与来自全球的品牌代表交流中，我们清晰感受到他们对中国市场的热度与野心——不只是想“进入”，而是想“融入”。
综合今年进博会现场的品牌表现与展陈亮点，可以看到全球企业对中国市场的理解正在深化。我们也据此总结出四大趋势，折射出未来一年营销格局的风向。
“电商+直播”成为参展标配，跨境平台成为入海首选
遍地的手机支架和补光灯，主播们手持产品面对镜头侃侃而谈……在今年的进博会现场，TopDigital发现，直播带货几乎成为消费品展区各展台的标配。
据了解，本届进博会首次设立了“跨境电商优选平台”及“跨境电商服务区”，为海外品牌对接中国市场提供全新通道。在“跨境电商服务区”内，平台可以为商家提供一对一的入驻服务，商家还能享受专属的入驻扶持政策，极大便利了海外商品通过电商渠道在中国市场的试水路径。
各大电商平台也是加入到今年的进博会现场，展会现场与实现了电商平台无缝衔接，充分利用进博会的流量，实现了“即展即播即销”的新模式。
抖音电商全球购今年是第二次参与到进博会，今年抖音电商全球购携手111个国际品牌参展，并且还邀请了20个国际品牌商家携手李小萌、周洲、胡兵等明星达人现场开播。通过独特的“展播”模式，观众在线上也可在线观看主播推荐并下单购买全球好物。抖音电商全球购展台在活动期间还开展了新澳、日韩、欧洲、北美等不同地区的主题日活动，同时联合巨量引擎开启了“进博云逛展”的线上专场，让无法来到现场的观众也能在线上云游览，将展会体验延伸至全国观众。
抖音电商全球购携手各主播在进博会现场开播
快手电商跨境业务同样把握进博会热潮，在本届进博会期间连续多天打造多场跨境直播活动，邀请茉莉妈妈、徐小虎等多位知名主播在进博现场开播。各大进口品牌在主播镜头下“出圈”，凭借达人分销与全域流量联动，优质海外商品通过快手平台直达国内消费者。
快手电商主播茉莉妈妈进博会直播带货现场
作为海外品牌进入中国市场的重要渠道之一，本届进博会，天猫国际也携手来自美国、法国、日本、韩国、泰国等国家的近100家海外新品牌集体亮相，并首发了超过100款全球新品，彰显海外品牌对开拓中国市场的浓厚热情。
在本次进博会期间，韩国爱茉莉集团、泰国正大集团、格鲁吉亚国宝级矿泉水品牌BORJOMI、法国畅销女性健康品牌Manhae等10余家全球集团与天猫国际集体战略签约，开设天猫国际旗舰店，加码投入中国市场，深耕线上电商渠道。
淘天集团公共事务总监陈畅表示：“我们从采购商变为参展商，今年更成为跨境电商服务商，见证了越来越多企业愿意走进中国、参与进博，也希望帮助更多海外品牌快速触达中国消费者。”
天猫国际携近100家海外新品牌集体亮相
“展览—直播—电商”的全链路一次性在本届进博会现场打通，完成从展台亮相到电商上架无缝衔接，可以看到，跨境电商成为了国际品牌触达中国消费者的战略跳板，并加速海外新品变为中国热卖单品。
趋势二：“首发经济”遍地开花，情绪体验成为品牌营销新重点
在本届进博会上，“新品全球首发”“中国首秀”成为常态，一批重磅首发新品极大程度地吸引了观众们的眼球，同时也为品牌带来了丰厚的热度。
“首发经济”简单来说就是品牌或企业把“首次发布”作为卖点所形成的消费和市场现象。由于其往往以新品首发、限定首发、独家首发等方式发布，能极大程度吸引消费者关注，从而带动销量、流量和话题度，因此近年来成为一种热门的营销模式。
而本届进博会正是海外品牌吸引中国消费者的绝佳舞台，众多品牌选择在进博会现场发布重要新品，通过“首发”来赢得中国消费者的第一印象。
作为进博会的老朋友，乐高集团携五款全球首发新品及全方位、高品质的乐高创意玩乐体验，亮相本届进博会。自2018年首次参加以来，乐高集团已陆续推出29款新品，其中三分之二的产品设计灵感源自于中国文化、传统习俗与传统节日。
在本届进博会中，乐高集团发布了乐高骏马鸿图、乐高迎财爆竹、乐高财神爷、乐高幻影忍者15周年纪念款四武器铁匠铺和乐高郁金香花束五款全新产品，涵盖不同年龄段与兴趣领域，持续以丰富的产品组合满足不同消费者的喜好与需求。
乐高集团于第八届进博会发布五款新品
在年轻群体中炙手可热的国际潮流生活方式品牌CASETiFY，今年以“韧性无界，灵感随行”为主题，也首次参加到进博会中。展会现场CASETiFY不仅完整展出了文化联名、城市限定等系列的产品矩阵，还带来了CASETiFY为本届进博会设计的特别产品。
CASETiFY首度亮相进博会
连续第七年参展的宝洁，今年携九大品类、二十余个品牌的近百款高端优质展品集中亮相，全面展示在产品创新、科技创新与可持续创新三大领域的最新成果。在本届进博会上，宝洁带来亚洲首发、进博首秀的OLAY超红瓶油霜版，海飞丝发布首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水，SK-II全新上市了肌底赋能焕颜系列……
宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏女士表示：“进博七年之约，于宝洁而言，不仅是商业参与，更是一场与十亿消费者的连接。”
宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏
在开幕仪式上致辞
除了首发经济之外，在今年的进博会现场也品牌争相着力于打造情绪化、体验式的互动场景，以激发消费者的情感共鸣和社交热情。将展台打造成讲述品牌故事、传递生活方式与价值观的舞台。
TOMMY HILFIGER首次参展，就在现场打造了一个“TOMMY赛场俱乐部”。展台以品牌主色调红白蓝，将赛车元素与学院风叠加，让现场观众切实体验到了一次“美式青春”。在复古拉力赛的氛围中，观众可以在复古赛车打卡区拍照，在桌面赛车游戏中“激情竞速”，还可以走进刺绣工坊，为帽衫、夹克加上姓名缩写或赛车编号等专属标记。
与此同时，现场还集中展出了TOMMY HILFIGER此前在国际、国内时尚盛事中亮相的明星产品，包括2015年及2018年分别在北京和上海举行的大秀秀款，2024年Met Gala中由品牌男装大使戴姆森·伊德瑞斯演绎的定制款赛车服等。此外，TOMMY HILFIGER将中国新年符号与其经典学院风廓形融合，现场首秀其2026年春季新年系列。
通过赛车、怀旧与节日的叠加，TOMMY HILFIGER把“看展”升级为一场可参与、可玩乐、可留念的沉浸体验。
TOMMY HILFIGER首次亮相进博会
同样是来自PVH集团旗下的品牌Calvin Klein，在进博会现场则以“丹宁风”为基调，用银白金属与靛蓝丹宁的色彩风格，在进博会打造了一个时尚感十足的现场。通过官方小程序“丹宁引力场”，串联起了观众从预约、互动、收集到兑换的完整体验。
在展台现场，Calvin Klein设置了丹宁DIY、激光雕刻等互动体验区，材料均采用重复利用的丹宁面料，让观众在体会到旧衣物在自己手中重焕新生的乐趣的同时，也将环保概念融入其中，贯彻了品牌的可持续发展理念。
中国市场的增长动力正在从“曝光红利”转向“体验复利”，PVH中国区总裁Adelyn Cheong表示，品牌为此次进博会“筹备多年”，旨在通过情感化互动与中国消费者建立深度链接。
Calvin Klein进博会“丹宁DIY”展区
从“首发经济”为起点，用“情绪体验”作为打开中国消费者心门的钥匙，越来越多的海外品牌意识到，今年进博会的展台不再只是展品陈列，更像一个个嵌入式的“情绪场景”，让消费者在参与、互动和共创中完成与品牌的连接。
可以预见，未来的新品竞争将从“首发速度”走向“情绪深度”；能否创造情绪价值，将决定品牌在中国市场能走多远。
伴随“宠物经济”、“大健康”等新兴消费浪潮涌动，中国市场的消费环境也愈发展现出多元化和精细化的趋势，过去相对小众的领域，如今正迎来集中爆发。
本届进博会首次设立了宠物主题展区，汇集了16家联合参展商组成“宠物展团”集体亮相。该展区被打造成以“萌爪航站楼”为主题的宠物友好空间，不仅展示了从宠物食品、智能设备到服饰出行等领域近30个国内外的品牌与技术，现场还特邀网红猫猫狗狗担任“一日机长”，在现场和观众欢乐互动，吸引众多参观者拍照打卡。
进博会宠物产业展团打造的“萌爪航站楼”
宠物产业首次组团参加进博会，体现出宠物经济近年来的火爆。事实证明，宠物早已从家庭陪伴角色升级为消费新主角。《2025年中国宠物行业市场报告》显示，2024年中国城镇犬猫市场规模已突破3000亿元，预计2027年将突破4000亿元，“它经济”正在向更大量级的市场规模成长。
从今年进博会的宠物展区不难观察到一个明显信号：国际品牌正加速布局中国市场，相关产品也在以更快速度向功能化、科学化、专业化升级，细分赛道正在被不断打开，宠物经济未来仍会持续释放新的增量与机遇。
“大健康”同样是近年来热门的消费概念之一，健康医疗领域的海内外企业们也在本届进博会上纷纷亮相，带来针对细分需求的创新产品，满足消费者对个性化健康的追求。
运动健康科学品牌乔山，以“AI+物联网家庭健身新生态”为参展主轴，在本届进博舞台带来多款融合前沿技术的明星产品，打造了一个600平米的智能化的“AI+健康管理”沉浸式场景体验，让普通消费者直观感受到 “AI + 物联网”带来的健身变革，为中国用户带来了智能高效的居家健身新选择。
乔山进博会现场展台
波士顿科学携带80余款微创介入领域的前沿展品来到进博会现场，22款借“进博效应”实现“展品变商品”的成果集体登场，6款覆盖银龄健康、肿瘤介入及健康体重管理等领域的新品迎来“首展首秀”。其中Orbera365内镜引导胃减容球囊系统作为“减肥黑科技”在互联网上也引起热议，借助进博会平台实现了医疗技术的普及和破圈，将前沿健康理念传递给更广泛的参观者，也展示了波士顿科学的前沿技术与最新创新成果。
波士顿科学带来6款“首展首秀”新品
总体来看，今年进博会在细分赛道上所呈现的热度，折射出中国消费结构正在从“泛需求”走向“精需求”。无论是宠物产业的情感延展、生活方式升级，还是大健康领域的技术迭代、个性化管理，品牌竞争都在从单一产品过渡到“场景化、系统化、智能化”的综合解决方案。
可以预见，未来的细分消费市场将不再是传统意义上的补充板块，而将成为拉动消费增长的新引擎。
趋势四：海外品牌本土化研发与在地故事加速
伴随中国消费市场结构不断升级，海外品牌对“在中国、为中国”的理解正在加速走向纵深。本土化不再只是产品包装、口味调校，而是全面渗透到研发体系、供应链布局、故事表达与文化叙事中。
今年进博会的众多展台中，“本土化研发”与“在地文化链接”成为最突出的关键词之一。
从“进博首秀”到“本土量产”的快速落地，从“全球技术”到“中国定制”，连续八年参展的日本品牌花王，在今年的进博会现场为观众呈现了“全球创新+本土落地”的深度融合图景。
为中国油性肌肤专研的“微米赤岩火山泥洁面”净澈控油洗面霜，到契合 Z 世代的洁颜粉独立盲盒包装与IP设计，再到呼应“快速且温和深层净卸”需求的新款氨基酸系精华卸妆油，花王的每款产品皆源于对中国消费者痛点的精准捕捉。
研发团队扎根上海后，开发速度提升三成、中国上新快于日本一倍……这种“以需定研、敏捷落地”的节奏，体现着花王与消费者同成长本土化生长策划。
花王进博会展台现场
作为同样进博会八年“不缺席”的老朋友，瑞典家居品牌宜家今年再度惊喜亮相，带来中国新年系列FÖSSTA全球首发。恰逢中国与瑞典建交75周年，宜家以“马”为设计核心，将这一两国文化中的共同意象融入马年新春系列，致敬长久友谊。
进博会宜家展台FÖSSTA弗斯达陈列
充分利用进博会“展品变商品”的溢出效应，早在2022年第五届进博会上，其全球首发的一款电动沙发RULLERUM鲁勒鲁姆就大获成功，累计热销约7.8万件，2025财年贡献近5万件，占宜家沙发品类全年销量的26.96%。
这一亮眼成绩让宜家深刻意识到本土文化共鸣的价值。不仅为宜家赢得销量，更强化了品牌在中国消费者心中的文化亲和力。这也说明了当海外品牌只有融入当地文化、讲好本土故事，才能在激烈市场竞争中走得更远。
宜家方面表示：“中国是宜家最重要的战略市场之一，深耕中国27年，宜家在中国建立了从商品采购、物流配送到商场运营和数字化创新的完整的价值链。中国如今已成为我们敏捷创新、共同创造的沃土。”
总体来看，今年进博会所展现的海外品牌本土化趋势，已经从“把产品带到中国”升级为“在中国创造产品、与中国共同讲故事”。不再是单点动作，而是围绕研发体系、产品创新、供应链协同、文化叙事和体验设计的系统性升级。
对海外品牌而言，中国市场的复杂度与创新速度决定了本土化已不再是一项选择，未来海外品牌在华的竞争，将从“谁能更快进入市场”转向“谁能更好理解本地”，从“输入式创新”走向“共创式创新”。
结语
回望今年的进博会，无论是“即展即播即销”的跨境链路成型，“首发经济”与情绪体验的双轮驱动，还是宠物、大健康等细分赛道的集中爆发，海外品牌本土化研发与在地叙事的加速落地，都共同描绘出中国消费市场正在发生的结构性变化：一个更开放、更敏捷、更细分、更重体验的新时代正在到来。
进博会之所以成为品牌的“必争之地”，正因为它既是观察中国消费温度的窗口，也是验证创新速度的场景，更是全球品牌理解中国、中国拥抱世界的桥梁。
可以预见，中国市场仍将是全球品牌最具活力、最具想象力的增长沃土。那些真正读懂中国、扎根中国、与消费者共同成长的品牌，将在未来的商业版图中走得更稳、更远。
撰稿丨戴睿洋
编辑丨Sophia
【TopDigital内容合作】
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