胡志明市的深夜，00后留学生Diva躺在床上，手指在手机屏幕上不停滑动。此时，TikTok Shop平台上一位美妆博主正在直播，展示一款气垫粉底的使用效果。
随着“限时折扣还剩15分钟”的字样在屏幕上闪烁，几乎没有犹豫，Diva迅速点击了购买键。实际上，在越南，Diva这样的年轻人十分常见，他们新鲜热烈、拥抱多元，且对社交媒体依赖程度高。在社交平台，他们的消费行为甚至被形容为“生猛”——购买欲旺盛、愿意为喜好付费，且乐此不疲。无数个Diva正在重塑东南亚电商格局，也颠覆了市场对东南亚市场的传统认知。比如，东南亚拥有令人艳羡的人口红利，约6.8亿的总人口中，30岁以下的年轻人占比高达70%以上，Z世代和千禧一代构成了消费主力军。与此同时，东南亚地区互联网渗透率超过75%，是全球数字经济发展最快、最具潜力的地区之一。地理位置邻近、文化渊源深厚、消费升级趋势明显，于中国商家而言，这片市场具有无可替代的战略地位。而某种意义上，东南亚这片热土，正成为全球电商平台竞相争夺的“不可或缺的一块蓝海市场”，也是内贸商家接下来出海转型的首站。
留学生Diva，在东南亚找到了很多“志同道合”的朋友。作为一名典型的Z世代女生，Diva伴随互联网长大，日常喜欢在社交平台打卡，也喜欢“买买买”，且分享欲十足。来到越南一年，Diva交到许多朋友。这些朋友和Diva一样，喜欢新鲜、可爱的小事物，接受力、分享欲都很强烈，且钟爱打卡社交平台，乐于倾听关键意见领袖（KOL）的意见，尤其喜欢在直播间下单诸多“热搜同款”。打开Diva的电商购物记录，仅一周就有十几单订单，从中国产的防晒衣、洞洞鞋、卫衣，到各类美妆产品，涵盖生活多个场景。旅居东南亚的Yuki也在社交平台表示，“来到东南亚，看到一片新的天地。”80后Yuki来自中国，她发现东南亚人的消费者生活理念，和国内很不一样，“以越南为例，这里年轻人口占比很高，大街上和公车上更多的是年轻人，整个社会显得充满活力。””当地人的电子产品消费能力惊人，对社交媒体、电子商务的依赖程度也非常高。此外，东南亚各国虽然经济基础不同，但中产阶级正在扩大，消费升级的趋势明显。Yuki还发现，东南亚人尤其愿意为健康饮食、美妆护理、健身运动、宠物相关等商品付费，“而且他们偏爱‘可视化强、轻决策、高复购’的商品，美妆个护、小家电、服饰配饰等品类在电商平台上就很受欢迎。”尤其是近些年，许多地区直接跳过PC时代，进入移动互联网时代的迁移，经济爆发式增长、电商渗透率持续走高，消费力蓬勃生长，成长为全球经济发展新的增长极。另据国泰君安在2025年1月发布的一份研报中指出，东南亚消费市场和电商规模正在迅速增长，消费者对健康生活关注度不断提升。其中，市场高端消费与性价比消费并存，新加坡、文莱等高收入国家富裕人群追求高品质生活，而大部分国家则注重价格和实用性。相较于东南亚快速迸发的消费市场，国内诸多消费品牌，所面对的却是一个相对成熟且日趋饱和的生态。寻找新的窗口，成为诸多商家的时代课题。而实际上，依托国内供应链优势和跨境电商平台的探索，于内贸商家而言，“走，出海去”，近来成为业内不争的事实。但“如何走”、“走去哪儿”、“怎样打破出海增长的困局”，也成为诸多内贸商家必须解答的难题。在复盘东南亚的增长逻辑时，万光阳指出，他们看好东南亚的趋势，核心因素在于“趋势+机遇+可复制性”。原因在于Camel骆驼的核心消费群体在东南亚和中国市场展现出高度的一致性。国货美妆品牌完美日记，不堪国内美妆赛道激烈的竞争，也在东南亚找到了突破市场的大门。以内容电商为例，据亚洲零售评论报道，东南亚每10个TikTok用户中，就有6个每天观看融合娱乐和购物的直播。
TikTok Shop东南亚跨境电商团队给予了Camel骆驼支持，帮助他们了解东南亚各国文化、消费习惯和市场特点。同时，在产品详情页等关键内容的翻译上，提供校准服务，尽可能避免出现文化误解。
以TikTok Shop东南亚跨境电商出海实操手册为例，覆盖商城商品、内容联盟、广告营销、客户体验等链路，提供了场景化及可落地的实操方法论，于商家而言，“较为省心。”
编辑：程婷婷
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