今天已经是第八届上海国际进口博览会的最后一天了。我们从今年，甚至是这几年的进博会一起来思考香氛，会发现一个有意思的变化：空气里的味道，比柜台上的瓶子，更能说明香氛行业的下一步要往哪儿走。

很多人会有同一种感觉：柜台上还是那些瓶瓶罐罐，但真正拉开差距的，越来越是空气里的味道。过去几年，我们聊中国美妆，习惯讲成分、国货崛起、直播电商。但从这届进博会的动作来看，一个新的趋势正在变得清晰：

香氛，正在从边缘品类，变成下一轮美妆竞争的“隐形主战场”。而且，这个战场，欧美、日韩，中东、南亚等香文化强区也在加速“入局中国”。在这篇文章里我们只选了几家有代表性的品牌来进行说法，有的还联系了它历届的表现一起进行了探讨。

从巴黎到东京：巨头们在用香氛做什么？

法国开云：用香氛补全“奢侈品牌世界观”。在第八届进博会上，开云集团携Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga 等全品牌亮相，其中，Kering Beauté 旗下香氛成为一大看点。两件事非常关键：巴黎世家全新香氛系列，在进博会完成亚太首发并首次亮相中国；葆蝶家香水系列首次登陆进博会，灵感源自品牌诞生地威尼斯。这不是“顺便带点香水来展一展”，而是把香氛当成：串联高级定制、皮具、家居的嗅觉接口；承载“先锋廓形”“低调奢华”“威尼斯艺术气质”的叙事载体。

简单说：衣服和包是“看得见的开云”，香氛是“闻得见、却更记得住的开云”。

日本资生堂：用艺术香氛打开“文化层级”。资生堂今年以“创美资生”为主题连续第七年亮相进博会，带来50余款首秀新品，其中最“气味在线”的，是艺术香氛与美妆品牌 Serge Lutens 芦丹氏的亮相。Serge Lutens 一直被视为高度艺术化的小众香品牌：兼具摄影、造型、美学背景的创始人；带文学感与戏剧感的命名和瓶形；结构极强的“故事型香水”。

资生堂的打法很清楚：护肤打科技和功效，香氛打文化与审美高度。让集团在中国消费者心中，不只有“日系功效护肤”，还有“审美很高的艺术香”。

雅诗兰黛：把多家香水屋，做成一个“香氛生态池”。雅诗兰黛集团第七次赴约进博，携17个品牌及百余款新品亮相，香水品类已成为其中国市场增长最快的业务之一。这几年，通过进博和消博等平台，集团逐步在中国铺开一个“香水屋舰队”：Jo Malone London、Le Labo 代表生活方式与情绪香氛；TOM FORD Beauty 强调时装美学与气味张力；KILIAN Paris、Frédéric Malle 等则站在高奢与调香师文化那一侧。在第八届进博会上，祖·玛珑“檀香木与暖杏”香水被特别点名，作为“立足中国市场的东方香调探索”。

对雅诗兰黛来说，香氛已经不是“顺带做做”的补充品类，而是一个增长发动机+ 品牌形象高地。

进博会的舞台不只在西方，中东、南亚香氛正加速“登陆中国”。进博会有一个很容易被忽略的变化：来自中东、南亚、“一带一路”沿线国家的香氛与香文化产品，正在悄悄增多。

迪拜香薰：旅游纪念品，变成“家居香IP”。在第八届进博会线上展商列表中，来自阿联酋的TOP WAY GLOBAL FZE带着旗下JEERUARLY香薰品牌参展。这家迪拜品牌以香薰旅游纪念品出名：最具代表性的是以地标帆船酒店为造型的香薰精油，自2018年面世以来，连续多年被评为“最受游客喜爱的香薰旅游纪念品”。它代表的，是典型中东审美 + 现代家居香的结合：地标建筑造型 + 浓郁东方香调（琥珀、沉香、玫瑰等），把“到访迪拜”的体验封存在香薰瓶里。

进博会把这类品牌引进中国，本质上是在帮中国消费者打开一个新选项：家里不只有法式、北欧香氛，也可以有中东风格的浓郁沉香与金色装饰。

叙利亚传统香皂与精油，从手工作坊，到全球买手的展台。在叙利亚国家馆的参展名单里，百年历史的Dakka Kadima（达卡卡蒂玛集团） 赫然在列：既是化妆品工厂，也是传统手工品牌；产品线涵盖香皂、纯露、精油、面霜、洗发水、香水和有机食品等，销往20多个国家。

同时，在往届“进博集市”上，媒体也曾特别提到：来自土耳其的一款小众香水，叙利亚的手工香皂，阿曼的香水，成为“一带一路”国家文化特色产品区的热销商品。

这说明什么？传统中东香文化，不再只停留在“舶来神秘感”，而是在用可触摸、可使用的日常品类（香皂、精油、香水）走进中国消费者的浴室与梳妆台。

斯里兰卡的沉香故事：从树林到进博会。在南亚方向，斯里兰卡的沉香品牌Pintanna Oud / Silani，携“Silani”系列香氛参加2025年上海进博会：官方社交媒体用一句话概括品牌：“一款来自斯里兰卡的香氛，讲述的是传承、自然与艺术。”他们特别强调“From Sri Lanka, with oud and love”，将斯里兰卡本地沉香资源与中东市场的经验结合，再把这套气味体系带到上海 CIIE的展台上。

这类品牌的出现，意味着：中国消费者在进博会上闻到的“沉香”，不再只有阿拉伯或东南亚版本，还会有“来自斯里兰卡山林”的新讲法；沉香不只是宗教、宫廷用香，而可以是现代香水与家居香氛里的一个高价值香材节点。

这些来自世界各地的香氛，其实在卖同一套商业逻辑。把法国、日本、美国的巨头展台，和迪拜、大马士革、科伦坡的香氛展区放在一起看，会发现三点共性：“香味”正在被当成品牌的无形资产。无论是Balenciaga的先锋香氛，还是JEERUARLY的帆船酒店造型香薰，

抑或Pintanna Oud想打造的斯里兰卡沉香形象，本质上都在做一件事：让品牌有一组“专属的气味密码”。这组密码可以被应用于：个人香水、身体乳、洗护；空间香氛、车载香薰、酒店香；展会现场、快闪店、主题活动。

对中国品牌来说，这提示很明确：香，不是一个SKU，而是一种可被反复调动的“记忆锚点”。

香氛从“货架陈列”，到“场景入口”。无论是开云馆那种“巴黎心跳”式沉浸空间， 还是资生堂为芦丹氏打造的艺术化小宇宙，亦或迪拜、叙利亚、斯里兰卡国家馆里带有浓厚地域感的陈列方式，它们共同做的是：先让你“走进一个世界”，再让你带走这个世界的一小瓶味道。这也是下一步中国香氛品牌必须面对的命题：不能只在电商图上讲“调香结构”，更要在空间、动线、互动上讲“场景故事”。

从“嗅觉产品”，到“身份与文化的表达工具”。CREED用“银色山泉”和“拿破仑之水”讲欧洲贵族气质；Serge Lutens 用艺术感和黑白美学讲“反主流的审美自信”；中东和南亚品牌；则用沉香、玫瑰、香料等元素讲述沙漠、港口、香料之路和热带雨林的故事。它们的共通点是：香水不是“好闻不好闻”的问题，而是“你是谁、你从哪里来、你想成为什么样的人”的问题。

它们对中国美妆与“国香”品牌的现实启发。结合这届进博会的观察，可以给中国品牌三个非常直接的建议：

一、建立属于自己的“中国气味代码”，我们有沉香、檀香、桂花、柚子、太平猴魁、下姜栀子……但如果不能把这些变成一套系统性、可复用的东方气味语言，就很难在全球香氛地图上占据真正的话语权。

建议的思路是：从地域+文化场景入手（如某座城、某条河、某个节气）；结合现代调香与国际审美，把“记忆中的味道”转译成“可传播的香调”。

二、不只做“香水新品”，要做“香+场景+科技”的解决方案。巨头已经给出标准答案：香氛嵌入酒店、商场、博物馆、艺术馆、咖啡馆、康养机构等场景；通过蓝牙扩香器、可编程香氛系统、AI 调香与推荐实现数字化运营；最终输出的是一整套“可复制的场景香氛方案”。

对中国品牌而言，完全可以从某个小切口开始：比如“某城市书店系统香”“某文旅小镇夜经济香”“某医院/康养机构舒缓香”等，把案例做深、做成示范。

三、用“长期主义”的心态看香氛：它不一定爆得快，但位置很关键。从Balenciaga、Bottega Veneta的亚太首发香氛，到JEERUARLY、Pintanna Oud这些带着地域文化的品牌进入中国， 大家其实都在做同一件事：用香氛，给自己在全球市场上占一个审美与文化的高位。

香氛未必是你财报上增长最快的那条线，但很可能是将来别人想到你时，第一个浮现出来的那个“感觉”。

行业和市场的风口在变，“香”的价值反而更清晰了。从今年进博会的香氛展台出发，可以看到这样一幅图景：一边是欧、美、日的大集团在用香氛讲科技、讲审美、讲世界观；另一边，是来自中东、南亚、“一带一路”国家的品牌，带着沉香、香料与古老工艺，加速“登陆中国”；而中国本土美妆与“国香”品牌，正站在一个全新的变化的十字路口。

风口确实在变，但“香”的价值，比以往任何时候都更清楚：谁能在“香氛 + 场景 + 科技 + 文化”上真正跑通，谁就更有机会，在下一轮全球美妆竞争中，被看见，被“闻见”，被长期记住。