【深度报告】全球Z世代潮,中国品牌出海的新逻辑展会快讯

来源：霞光社

作者：Elio

首图来源：霞光社

新一代全球化品牌的成长之路。

2026年，随着大批00后踏入职场，成为主力，他们也引领着一轮消费话语权的更迭。

据Fastdata极数的《全球Z世代消费洞察报告》显示，如今全球Z世代（1995年至2009年出生的一代人）的人口已经达到20.2亿，占总人口的25.2%，超越Y世代和X世代，成为全球规模最大的消费群体。

除群体规模大，Z世代消费能力和潜力也十分可观。根据《Z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书，截至2025年，Z世代消费规模达9.8万亿美元，预计2030年将增长至12.6万亿美元。

随着Z世代逐渐掌握消费话语权，品牌与用户的关系也在被重新定义。

Z世代的消费选择，呈现鲜明的价值导向、科技化需求和场景化特征。作为数字原住民的他们，天生对科技敏感，更愿意为体验付费，极度追求品牌与内容的真实性；同时，他们也有着独特消费主张，愿意为价值观付费。而这些则共同塑造了时下独特的消费哲学，也催生了更多全新的商业机遇。

在这种全球消费大重构之下，中国企业正在脱颖而出，一众出海品牌成为全球Z世代的消费首选。

比如过去的2025年，以Labubu为代表的中国IP潮牌，成为全世界年轻人狂热追捧的时尚标签；以米哈游为代表的游戏厂商，凭借内容IP+二创生态，激荡起全球Z世代玩家的文化共鸣；而中国智能家居品牌，也以科技质感与智能生态，俘获Z世代的心智——在今年CES上大火的石头科技G-Rover扫地机器人，通过“轮+腿”的结构设计，真正打破了“清洁能力边界”，引发海外年轻消费者追捧，同时过去一年，石头科技也在海外市场彻底爆发，根据IDC数据，石头科技在2025前三季度出货量378.8万台，不仅出货量全球第一，还拿下市场份额全球第一。如今，海外消费者提起Roborock（石头科技英文品牌），就会与扫地机画等号。

这些案例让我们看到，面对Z世代消费，中国品牌的全球化之路逐渐清晰——从产品到体验再到情绪满足，实现对海外年轻消费者心智的全面占据，最终形成品牌即品类的价值目标。这也意味着，中国出海企业的脚步已迈入全新的轨道。

PART.01

出海，直抵Z世代需求

2025年出海，最值得纪录的一幕是：当Labubu一出现，全球年轻人便掀起排队抢购潮，甚至出现多地限购、断货售罄的情况，就连蕾哈娜、Lisa、Dua Lipa、贝克汉姆等明星也争相在社交媒体晒出Labubu……

由此，Labubu成为一种“年度现象”，从东南亚一路烧向欧美，令全球少男少女疯狂。摩根大通的报告也显示，Labubu在全球的搜索热度，已超越经典IP Hello Kitty。

Labubu能让不分语言、肤色、职业的人集体沉迷，就在于它精准直抵消费者的情绪软肋，找到了年轻人的核心需求和痛点。

出海找市场的关键点，就是在千人千面的需求中切中最大公约数。

在今天，情绪痛点往往是品牌首要关注的议题。Z世代讲求“精准悦己”，将消费作为奋斗后的奖励，是对疲惫生活和内卷工作的某种情绪代偿。《第四消费时代》的作者三浦展，曾将日本的消费分为四个时代，其中第四消费时代是指消费性价比&注重精神需求的时代，主要表现为自我实现需求。

随着Z世代成为全球最大的消费群体，他们也推动全球消费市场正迈入这个阶段。

除了情绪的满足，科技感也是Z年轻人消费的新特征和深度需求。作为数字原住民，Z世代对创新科技的追逐、喜好程度远远高出其他年龄层人群。面对层出不穷的科技产品，Z世代求新，但更求体验，他们对科技产品的体验质感、技术适配性、功能价值有着极高的底层需求。以家庭常用的扫地机为例，过去人们对扫地机的最大诉求是能完成清扫工作就可以；随后人们的诉求进一步提升，不仅要“清扫”，还要“洗拖”；而如今，年轻消费者对扫地机的诉求，已远远超越了“清扫+洗拖”的阶段，要自动换脏布、要能整理杂物、甚至还要能自主爬楼梯……

于是，我们看到，2024年CES上，石头科技展出了S8 Max扫地机器人，它不仅增加了机械臂外延拖布来清扫边角，还能自动集尘、自动补水，以及实现语音控制；2025年CES上，石头科技跳出了扫拖机器人只能做清洁的桎梏，发布新一代扫拖机器人G30 Space探索版，搭载全球首创的5轴折叠仿生机械手，让机械手第一次走进家庭，实现扫拖机器人从二维地面清洁到三维空间掌控的跨越进阶——不仅能识别散落物品，还可以智控取物；到今年，石头科技则发布“长腿”的扫地机器人G-Rover，彻底解决了楼梯、台阶、线缆、立体杂物等卫生死角的清扫难题。

石头科技在CES2026展示的G-Rover扫地机器人

由此可见，Z世代对智能家居的需求，早已超越“实用”层面，更将产品视为生活方式的延伸与个性表达的载体。

但是，尽管全球的Z世代年轻人都有着对科技感和情绪消费的共性，但在不同市场，仍有不一样的文化偏差和需求偏好。比如，北美年轻人喜欢在别墅内养宠物，欧洲年轻人则对环保十分看重，日本消费者更喜欢低噪音和精致的设计，东南亚气候潮湿且年轻人有赤脚行走的习惯……

对于布局全球市场的品牌来说，要在产品统一的基础上，去深刻理解不同市场用户的关注点差异。石头科技在全球的成功，也源于其在“全球产品，本地表达”的策略：

在北美市场，突出“精准墙角清洁”与“宠物友好”功能，解决当地用户对地毯清洁与宠物家庭的痛点；
在欧洲市场，强调“节能静音”与“环保设计”，契合欧洲消费者对可持续生活方式的追求；
在日本市场，聚焦“极致静音”与“精致设计”，满足日本消费者对生活品质的严苛要求；
在韩国市场，则突出“时尚配色”与“智能体验”，与当地消费者对美学与科技的双重追求相契合；
在东南亚市场，则强调“防水防潮”与“抗菌防臭”特性，针对性解决热带气候下的使用痛点。

这种在全球统一产品价值之上的本地化表达，让不同市场的消费者，都能找到与自己需求最契合的产品价值点。

对出海品牌而言，技术的演进从不因炫技而发生，对真需求的洞察，对实用性和体验极致死磕，才有可能诞生伟大的产品。

PART.02

用Z世代语言，讲好品牌故事

技术和产品是立足全球的敲门砖，而讲好品牌故事的能力是跳板，某种程度决定了品牌的高度。

Z世代的消费者大都活跃在社交媒体，他们拒绝“爹味十足”的宏大叙事，渴望平等、真实的品牌对话。中国品牌出海的关键，已从“让产品被看见”转向“让品牌被喜爱”，而掌握Z世代语言、实现跨文化叙事则是核心密码。

但是，走到不同地区，说不同语言，讲不同故事，对品牌来说是极具挑战的。不同地方的人群，文化和习惯的差异像一道道高墙，在美国做营销要嵌入流行文化，去沙特就得融入当地礼教……做全球化营销，是否存在一个通行的文化载体，一门通用的“语言”？

体育，正成为Z时代通行全球的“语言”载体。

比如最近，40岁的美国传奇攀岩者亚历克斯・霍诺德，在无保护情况下完成徒手爬508米101大厦的壮举，吸引全球超1.2亿人在线观看直播，该事件也成为全球社交媒体上最受关注和热议的话题。这背后，Netflix以约50万美元的投入，换取了全球数小时的霸榜热搜和用户停留时长，收获了极高的回报率；101大楼也因直播获得全球曝光，其建筑设计和传播效果远超传统宣传。

实际上，今天的“体育”已经超越了单纯的竞技和锻炼，而成为年轻人自我表达、管理身心以及进行社交的载体。从品牌全球化的历史中看，无论是阿里巴巴、海信、海尔等出海前浪，还是石头科技这类新时代的全球化弄潮儿，无一例外都选择用体育，作为沟通外部世界的桥梁。

在走向全球化时，海信曾连续三次赞助世界杯，当品牌名称滚动在球场边时，一个中国品牌的出海之路经由足球赛被铺平——2025年上半年海信系冰箱在全球11个国家实现了市场占有率第一，数据说明了一切。

今年CES期间，石头科技也与西甲豪门皇家马德里俱乐部达成合作，这是一次具有里程碑意义的出海营销动作，意味着石头科技吹响进攻号角，要在更广阔的海外市场塑造新面貌。

在全球体育迷心中，皇马具有不可替代的影响力。根据2024年皇马官方公布的数据，其在全球范围内拥有超过2.8亿球迷群体。与皇马的合作，意味着石头科技拥有了与2.8亿全球人群直接“对话”的可能性，这是一种无需语言翻译、只需一个画面就能心领神会的情感链接。

而且，赛事是周期性的，与赛事相关的内容传播是持续的，随着赛事中一个个高光运动时刻被人反复提起，那些站在身后的品牌也会一次次被记起，获得持续不断地曝光。

此外，皇马的商业价值也极具潜力。据西班牙媒体报道，仅与球衣有关的赞助金额，皇马年收入就能达到3亿欧元。他们持续多年稳居世界足坛球衣商业价值榜首。借助皇马这一世界级IP的光环，石头科技将智能清洁的科技魅力传递给全球更多家庭，开启一场关于品质与卓越的全球化对话。

石头科技的这一动作，为品牌全球化的叙事方式带来了极具价值的参考，也必将载入品牌全球化营销的史册，成为经典案例之一。

PART.03

品牌出海的制高点：品牌即品类

如今，全球化竞争正进入下半场，中国企业出海已从“产品输出”演进到“品牌塑造”的深水区。

这是一个品牌走出去的大航海时代，同时也是竞争加剧、难度倍增的时代。品牌如何能长久地在海外市场立足，与海外核心用户建立深度绑定，是每个出海品牌必须要思考的问题。

或许我们要将思维返璞归真，从“品牌”的最本质定义出发寻找解法：对追求高效决策、圈层认同的Z世代而言，最优记忆点莫过于让品牌成为某一细分品类的代名词，当用户产生相关需求时，第一时间联想到对应品牌。这是长久以来做品牌的终极追求，如今也正是跨越文化壁垒的核心密码。

回看石头科技的出海历程，是一场精准的“品牌即品类”心智占领战。

首先，用创新定义品类标准。石头科技出海之初，全球扫地机器人市场由 iRobot 等国际品牌主导，消费者对中国品牌的认知尚停留在低价替代品层面。石头科技选择了一条反常识的路径——不拼低价，不让渡高端市场空间，毅然决然地冲向对手腹地，用深刻的用户洞察做先行者，用扎实的技术投入做引领者。

其次，用本土化“语言”强化心智。出海绝不是简单的复制粘贴，把国内的成功模式照搬到海外；出海也不是直接的翻译工作，在两种风马牛不相及的语言之间反复横跳。出海是一场对陌生世界的探索，是一次从零开始的低姿态融入。石头科技“全球产品+本地表达”的精准策略，实现了对不同地域市场的逐个击破，让用户既享受 “全球顶级标准” 的产品品质，又感受到 “精准匹配本地需求” 的贴心体验。同时石头科技借助体育营销的尝试，更深一步地走入在地社群，与海外人群进行深度链接。

第三，从做品类代表到成为生态构建者。当品牌成为某个细分品类的代名词，便能在消费者心智中建立不可替代的认知，这正是中国品牌出海的终极制高点。

根据IDC发布的报告，石头科技在2025年前三季度全球智能扫地机器人出货量中以378.8万台、21.7%的市占率稳居全球第一。自2023年起，石头科技已连续十季度在扫地机器人销额方面保持全球第一。当石头科技在全球扫地机器人市场份额突破20%，成为无可争议的品类代表后，开始向“家庭机器人平台”升级，进一步巩固“品牌即品类”的心智优势。

从2025年的仿生机械手扫拖机器人G30 Space探索版，到今年CES上的全球首款双轮腿架构扫地机器人G-Rover，石头科技一步步拼齐家庭服务机器人的完整形态，推动行业从单一功能的清洁工具，向具备自主决策与行动能力的“智能体”进化。这也让我们看到家庭机器人的未来形态：它不再是地面上只会转圈的清洁工，而是具备全地形移动能力、能理解环境并自主操作的智能伙伴。

石头科技的出海之路，是一场从规模占有，到科技引领，再向生态建构的进阶之路。

这一代年轻人不迷信品牌规模，不盲从广告宣传，只选择与自己价值观契合、能带来情感共鸣的品牌。当中国品牌既能输出优质产品，也能传递契合全球年轻群体的价值理念时，便能在Z世代主导的全球市场中站稳脚跟。

像石头科技这样的新一代全球化品牌，正靠着一步一个脚印，用扎实的产品、体验、和品牌表达，在外Z世代用户心中建立起坚实的品牌形象，也成为中国品牌出海的标杆。

END

编辑：程婷婷

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