九州消费
审核：岚山
2025年末至2026年初，白酒行业深度调整的浪潮中，五粮液的一举一动都牵动着市场神经。时隔12年的变相官降、业绩十余年来首次营收负增长、渠道库存的艰难去化，让这家浓香白酒龙头站在了转型的十字路口；而终端销量的短期回暖、国际化战略的加速落地、地方政府的强力支持，又为其突围增添了多重可能。在行业从“躺赚”到“拼守”的转型期，五粮液正以降价减负、渠道革新、全球化布局的组合拳，试图在行业变局中找到新的增长逻辑。
2025年12月，市场传出五粮液调整第八代五粮液价格的消息，在1019元/瓶打款价不变的基础上，给予119元/瓶打款折扣，开票价降至900元/瓶，叠加厂家补贴后实际价格可至800多元/瓶。尽管五粮液相关负责人对此表示“不清楚”，但多位行业人士证实了这一消息的真实性。这一调整看似只是开票价的变动，实则是五粮液自2014年以来的首次“变相官降”，背后是其应对渠道压力的迫切需求。2025年，五粮液价格倒挂现象严重，截至2025年12月6日，500ml装52度八代五粮液市场流通价仅为850元/瓶，即便调整开票价后，倒挂状态仍未扭转，经销商的经营压力可见一斑。
价格调整的背后，是五粮液业绩的承压。2025年三季度报告显示，公司前三季度实现营收609.45亿元，同比下降10.26%，这是其自2015年以来首次出现营收负增长；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%，净利润增速创2016年以来新低。单看第三季度，业绩表现更为惨淡，营收81.74亿元，同比大跌52.66%，归母净利润20.19亿元，同比下滑65.62%，行业排名也出现下滑，营收被山西汾酒反超跌至第三，利润落后于泸州老窖和山西汾酒位居第四。五粮液将业绩下滑归因于白酒行业深度调整、有效需求恢复不及预期，以及为应对市场变化加大投入等因素，而这也是整个白酒行业面临的共同困境。
为缓解渠道压力，五粮液开启了艰难的去库存之路，这也被称为其“史上最难熬”的去库存周期。2025年，五粮液经销商库存从高峰期的8-12个月，压降至2026年1月中旬的3-5个月，批价也从820元的低点反弹至880-920元区间。从区域来看，华东、华南等核心市场去化较快，库存约3个月，而西北、东北仍偏高，达5个月以上，不过终端烟酒店部分区域已回归2-3个月的健康水平，经销商补货意愿也明显回暖。对比历史，此次去库存周期从2025年初开始已持续12个月，批价跌幅超20%，虽时长接近历史中位，但去化速度前所未有，五粮液以“壮士断腕”的方式主动减发货、结构性让利，换来了渠道生态的快速修复，却也付出了短期业绩大幅下滑的代价。市场普遍认为，2026年上半年是五粮液去库存的关键窗口，春节前后的动销验证尤为重要，若批价能站稳950-1000元，库存周期基本可结束，若二季度批价重回1000元以上，渠道盈利恢复，去库存或将彻底终结，反之则可能延长至2026年下半年。
值得注意的是，在业绩和库存承压的同时，五粮液的终端消费端却呈现出局部热闹的景象。2026年开年，北京线下市场中五粮液仍是商超、烟酒店的主推产品，其礼盒套装在电商平台表现亮眼，某东官方旗舰店累计销售超40万瓶，一场直播便售出6.8万瓶。但这种热销并未转化为资本市场的信心，2026年开年白酒股板块在市场普涨的背景下持续走低，五粮液也未能幸免。究其原因，市场看到的不仅是“卖了多少”，更是“赚了多少”。五粮液的终端热销，更多依赖礼盒、活动、补贴、折扣等方式推动，高促销带来了高销量，却也推高了费用，摊薄了利润。同时，这种热销高度集中在春节前送礼、宴席等旺季场景，是头部品牌的局部优势，而非白酒行业整体需求的回暖，大量中小酒商仍面临动销慢、价格跌、库存高的困境，行业呈现出“头部热销、腰部承压”的撕裂格局。资本市场更关注白酒行业未来的盈利预期，当行业从“轻松涨价、稳赚收入”转向“靠促销维持销量、利润持续变薄”，投资者的估值预期自然随之降低。
面对行业变局和自身困境，五粮液并未止步于被动去库和降价，而是主动谋变，从营销革新到国际化布局，全方位寻找新的增长极。2026年作为五粮液的“营销守正创新年”，公司提出了清晰的营销战略，集团董事长曾从钦带队赴广州、深圳、南京等核心市场调研，要求全体营销人员下沉一线，聚焦“五新拓展”，加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制，落实“一品一策、一商一策、一地一策、一渠一策、一群一策”，深耕宴席场景，运营消费者圈层，力求实现更高质量的终端动销，同时保障经销商获得合理回报，稳固渠道生态。
在深耕国内市场的同时，五粮液将国际化作为重要的第二增长曲线，在行业调整期逆势提速，全方位构建“出海”新生态。2025-2026年，五粮液密集推出国际化举措，高势能国际IP绑定成为亮点，不仅成为2026美加墨世界杯官方联名白酒，推出联名系列产品并全球发售，还成为米其林指南全球合作伙伴，推动中国白酒与世界美食的餐酒搭配研究，同时连续参与APEC、进博会等高端平台，擦亮“中国名片”。文化出海方面，“和美全球行”已覆盖全球19个国家和地区，通过品鉴活动、创新鸡尾酒等形式，降低海外消费者对中国白酒的认知门槛，融入本地生活。渠道布局上，五粮液新培育20余家海外经销商，在新加坡、荷兰设立运营中心，借力跨境电商拓展新兴渠道，同时推出375ml小瓶礼盒、低度白酒等本地化产品，适配海外消费习惯。目前五粮液海外营收占比约6-10%，公司计划未来5-10年将国际市场打造为业绩重要增长极，以“五个紧跟”方法论系统化出海，实现从“卖酒”到“卖和美生活方式”的升级。
五粮液的转型之路，也得到了地方政府的强力支持。2026年2月，宜宾市“十五五”规划纲要明确提出，支持五粮液建成“世界500强”企业，壮大白酒腰部企业，提升产业配套服务水平，力争宜宾白酒产业年营收突破3000亿元。这一规划为五粮液的发展提供了政策和产业生态支撑，也为其国际化和高质量发展定下了目标。同时，五粮液也注重维护投资者权益，通过加大分红力度、承诺三年期分红、股东优惠购酒等方式回馈投资者，在资金使用上保持谨慎，储备充足资金应对市场挑战，为企业发展筑牢资金防线。
当然，五粮液的突围之路仍面临诸多挑战。除了尚未彻底解决的价格倒挂和库存问题，2026年初其还因产品质量和合同履行问题收到2起消费者投诉，虽最终达成调解协议，但也为其品控和渠道管理敲响了警钟。而从行业层面来看，白酒行业的深度调整远未结束，消费者需求更趋理性、渠道不愿囤货、行业竞争加剧等因素，都让行业盈利逻辑发生改变，五粮液想要重回高速增长轨道，仍需时间和努力。
从降价减负稳渠道，到营销革新提动销，再到国际化布局寻新机，五粮液在行业调整期的一系列动作，展现了其主动求变的决心。2026年作为白酒行业调整的关键之年，也是五粮液转型的攻坚之年，其去库存的成效、营销革新的落地、国际化布局的突破，将决定其能否在行业变局中实现突围。对于五粮液而言，短期的业绩承压是行业转型的必然代价，而长期的发展潜力，仍在于其品牌力的积淀、渠道生态的修复和新增长曲线的培育。白酒行业的黄金时代虽已过去，但头部品牌的竞争才刚刚开始，五粮液的2026，注定是在挑战中寻找机遇的一年。
